miércoles, 4 de mayo de 2011

El visitador médico del futuro.


Cabe decir que en este mundo nuestro de la sanidad, hay una industria que con mayor o menor grado de justicia está demonizada por una parte significativa de los profesionales, y ésta es la industria farmacéutica; no es mi propósito establecer si es justa o no esta situación, me limito a retratar lo que veo y siento.

Y la industria farmacéutica tiene una cara visible y fácilmente identificable para la mayoría de los profesionales: los visitadores médicos.

Son personas que realizan un trabajo constante de difusión y venta de las moléculas de sus empresas, y que no suelen tener un alto grado de popularidad en el sector.

Aunque se trate de un relato ficticio, el gran Julio Mayol, en este post ya nos da una idea de los sentimientos que para muchos despiertan estos esforzados profesionales.

Y hablo de esforzados profesionales, porque a pesar de la imagen que tienen, forman parte de estructuras que permiten la diseminación de la información, y durante muchos años y en un buen número de casos han fomentado directa o indirectamente actividades de formación, reuniones científicas, congresos...

Es cierto, no siempre ha sido de modo desinteresado; siempre hay alguien que paga la fiesta... nada es gratis.

Y los vientos de cambio, aquellos que soplan con mayor o menor fuerza en el sector en cuanto al uso de nuevas tecnologías y nuevos modelos relacionales, también llegan a la industria farmacéutica.

El caso es que ya en un post anterior ya empezaba a hablar de este tema...

Lo que ya viene, que es imparable, que incluso a nivel de Departament de Salut de la Generalitat de Catalunya, en su Mapa de Tendencias TIC, tendencia número 8, habla (y cito literalmente traducido al castellano):

E-Paciente: un modelo de gestión de la salud centrado en el ciudadano.
  • Se potencia la creación de comunidades de salud alrededor del ciudadano y profesionales asistenciales que permiten escenarios de salud participativa con intercambio de información más fluida basada en afinidades: Salud 2.0.
  • Se incorporan herramientas de Social Media desarrollando la prevención y la monitorización de la salud y también la presencia digital de los proveedores de servicios asistenciales, potenciando la imagen de marca.
Para administraciones como la catalana, esta tendencia está marcada como estratégica.

El órdago, pues, está servido.

Si partimos de una situación en la que la corresponsabilidad (la palabra con la que se designa oficialmente desde el Departament de Salut el concepto empowerment) implica que el paciente toma control y conciencia de su proceso, de su patología, tiene información, tiene criterio, conoce las fuentes de información fiables... ¿quién va a impedir que el paciente aparezca un día por la consulta con un paper peer-reviewed en el que se demuestra que un determinado tratamiento, una determinada molécula es más eficaz, y presenta menos efectos secundarios...?

Nadie.

De ahí la necesidad de que la industria tome conciencia de lo que se avecina, que no deja de ser que va a haber un número que tiende a infinito de prescriptores pasivos, y que la actual fuerza de visitadores, dimensionada para un escenario "sólo médicos", no puede alcanzar.

De ahí que es importante que la industria empiece a "empoderar" (esta vez sí es el "palabro") a la fuerza de visitadores en el uso de Social Media, no tanto en el rol de acción activa de venta, pues es como poner vallas al océano, sino como "formadores de opinión": aquellos que tengan mejor reputación, que ofrezcan información veraz, aquellos que ejerzan de líderes de la manada, son los que también podrán influir de manera decisiva en la opinión del consumidor / paciente, en nuestro caso, al e-paciente.

Cabe pensar que otra figura emergente, los pacientes expertos, como líderes (a su pesar) también pueden ser target estratégico, aunque insisto, la acción convencional de un visitador médico en un no-clínico no tendría buenos resultados.

Un buen ejemplo de visitador médico del futuro es Mercè Bonjorn, de Esteve... Además de las acciones convencionales para las que ha sido excelentemente adiestrada, es una usuaria que en cada una de sus actividades, fundamentalmente en Twitter, aporta valor y conocimiento, conocimiento que no tan sólo es percibido dentro del sector... con lo cual y en un espacio muy corto de tiempo, se ha erigido en un líder de opinión.

Este es el camino a seguir... el de Mercè.

P.D. Por cierto que creo que hoy es el aniversario de Mercè. Si la veis, ¡felicitadla!

5 comentarios:

  1. Coincido contigo Rafael en que la figura del visitador médico necesita cambiar.

    Son la imagen visible de la industria como dices, y en los últimos años están viendo como su rol profesional se ha ido degradando.

    ¿Por qué?, en mi opinión por tres razones.

    1. La información que proveen no es de interés para el médico que la recibe.
    2. El médico no disponde de suficiente tiempo para atenderles.
    3. La desaparición progresiva del "papel de regalo" en que venían envueltos los productos.

    En mi caso un visitador podría aportarme información de productos que aporten valor a mi práctica. Lo que no incluye productos me-too, isoisómeros y variantes.
    Esta información ha de ser breve en tiempo, puede ser asíncrona (papel, email...) y debe aportar evidencia científica contrastada.
    No necesitos regalos pero acepto información.
    El nivel de sobrecarga de la atención primaria me imposibilita recibir a visitadores, pero considero eficiente acceder a páginas webs de calidad como las de Menarini o Univadis (Merk) por ejemplo.

    Está claro que todo está cambiando. Para todos.

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  2. Coment Pandora

    Que estamos en un momento de cambio es evidente. El contenido de trabajo del Visitador o Representante Médico o Delegado Comercial o Informador Médico o el viajante (que se llamaba antiguamente) está cambiado por diferentes razones desde mi punto de vista:
    * Los canales de información ya no son los mismos, Internet genera nuevos flujos de comunicación y nos acerca la avances de la ciencia a todos los públicos
    * El target prescriptor se va modificando, no es el médico el único en la cadena de decisión en la prescripción de fármaco o tratamiento, comités multidisciplinares, protocolos de actuación, pacientes empoderados, administración marcando objetivos de prescripción, personal sanitario más implicado en la toma de decisiones.
    * Cada vez más tenemos a un paciente más e-paciente y que no actua pacientemente/pasivamente en su patología. Es la razón de ser del sistema sanitario y en el que todos pasaremos en el trascurso de nuestra vida. Cada vez más podemos hablar de e-ciudadano responsable de sus acciones.

    En mi trabajo me siento parte responsable del proceso. Siempre mostrando una actitud proactiva, aportando valor al proceso, generando sinergias, con compromiso y transparencia.

    Me siento abrumada por ser la cara visible de un colectivo en en tránsito decadente. Sé que los valores que puede aportar la industria farmacéutica son muchos, es una parte intrínseca del sistema sanitario. Solo yendo todos en la misma dirección podremos aportar nuestro granito de arena al sistema sanitario.

    Gracias Rafael por tus palabras. Gran responsabilidad me genera  con cordura y sensatez espero poder corresponder.

    No quiero monopolizar tu blog, este comentario se está convirtiendo en un casi post! Gracias por cederme momentáneamente Pandora para expresarme.

    Mer
    @Merbondal

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  3. Cierto! El papel del visitador medico, està cambiando. Y lo hace a un ritmo imparable. Hay que adaptarse. Las nuevas tecnologias y los nuevos canales de comunicación nos proporcionan nuevas formas de comunicarnos con los medicos, enfermeras.. y con todos los actores emergentes que hace unos años no tenian un papel relevante en el proceso de prescripción y que ahora, en un escenario diferente adquieren importància. La Industria no puede tener un papel pasivo ni reactivo.La proactividad como bandera, proponiendo estrategias de acercamiento entre colectivos, fomentando grupos de trabajo, colaborando en protocolos de actuación, impulsando sinergias entre AP y especializada, apoyando estudios.... E invirtiendo mas tiempo (que no recursos) en la formación de los delegados en la mejora de sus habilidades para aprovechar lo que las nuevas tecnologias nos ofrecen. Los delegados de visita (al menos los que yo conozco) estan sobradamente preparados para afrontar los nuevos retos que se avecinan (y los que ya estan aquí). Se trata de acompañarles en el proceso de cambio y desde la Empresa, apoyarles para que, sin miedo,se lancen al
    cambio y puedan, por tanto, desarrollarse profesional y
    personalmente.Asi mismo, los responsables de estos equipos, deben liderar este desarrollo y transmitir el convencimiento de que el camino a seguir ya no tiene vuelta atrás. Estoy firmemente convencida.
    Mi frase:"tira millas" le sonará a mas de uno/a!
    Gracias Rafa!

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  4. Tiempos de cambio...
    Quien no se adapte, desaparecerá... y con la industria farmacéutica es una realidad...
    Existe una imagen deteriorada y negativa de la industria farmacéutica y se ha convertido en blanco fácil de críticas demagógicas.
    Un buen empresario sabe cómo gestionar las críticas. Y lo mejor es la transparencia.
    Y la comunicación, la sinergia, el acercamiento marca-cliente.
    Responder sus dudas...
    ¿Cómo hacerlo?
    Mercè Bonjorn es el ejemplo de persona que cualquier marca debería usar como carta de presentación.
    Persona cercana, que acerca, colaboradora, transparente y que aporta.
    Una persona íntegra y coherente. Con valores.
    Ya no queremos más anuncios... queremos personas.
    No quiero hablar con una marca, quiero hablar con una persona.
    Y si es con Mercè... hablo y escucho.
    Rafa, gracias por acercarnos a esta persona.
    Mercè, gracias por ser cómo eres.
    Un abrazo

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  5. Tengo la suerte de conocer a Mercè desde hace años, unos cuantos antes de que se pudiera pensar en las tecnologías actuales y en los cambios que ya están aquí. Y puedo dar fe de que Mercè, entonces, ya era una profesional que destacaba por su manera de trabajar, alejada de los estereotipos de los visitadores médicos. No es extraño que hoy sea pionera en 2.0 y modelo de visitador del futuro. Enhorabuena.

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